Имидж с точки зрения психологической науки

Формирование образов и соответствующего поведения потребителя относится к ведению психологической науки. Объяснить, как это происходит, каким закономерностям подчиняется, призваны теоретические построения различных учёных и научных школ – гештальтпсихологии (от нем. «гештальт» — образ, форма), теории ролей (которую также называют теорией символического интеракционизма), теорией архетипов и др. Мы не будем даже бегло рассматривать указанные теории, а отметим лишь некоторые основные моменты.

Человек видит мир в образах. Образы – наиболее древняя часть мышления человека по сравнению с речью и письменностью. Посредством образов формируется сознание, индивидуальный опыт, ценности, мировоззрение той или иной личности. В повседневной жизни человек, сам того не замечая, играет определённые роли – отца, наставника, друга, начальника, подчинённого, ребёнка, родителя и т.д.

В работе А.В. Овруцкого «Имиджелогия» указывается, что каждый человек взаимодействует с внешним миром и внутренним психическим материалом посредством двух основных способов, а именно — идентификации и проекции. Под идентификацией понимается отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика, бизнесмена, «звезды» экрана или спорта). Идентифицируясь с внутренним образом, человек на какое-то время, а иногда и на всю жизнь, как бы перевоплощается в обобщенные фигуры типа мудреца, служителя или воина и ведёт себя соответственно скрытым переживаниям, не осознавая, откуда исходит подобное влияние. С другой стороны, идентификация с внешним имиджем приводит, например, в случае с политическими выборами к решению голосовать или нет за ту или иную партию или кандидата. Аналогичный процесс имеет место и в потребительской сфере. В процессе развития человека, в частности, в период полового созревания, ребёнок, а позже подросток идентифицирует себя с представителями того или иного пола, перенимая свойственные своему полу образцы поведения, ценности, стереотипы.

Второй механизм — это проекция. Проекция предполагает процесс, при котором, наоборот, окружающая действительность наделяется чертами и признаками скрытых внутренних образов. Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания. Проекция и идентификация являются основными способами овладения имиджем.

 

См.: Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. – М.: «МарТ», 2004. – 144 с.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*