Имидж и позиционирование продукта

Позиционирование — это действия, направленные на фор­мирование восприятия потребителями данного товара от­носительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование представляет собой два взаимосвязан­ных процесса: работа с сознанием потенциальных потреби­телей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегмен­тация нецелесообразна, если не завершается позициони­рованием. Поэтому сегментация и позиционирование рас­сматриваются как две стороны единого процесса, связан­ного с выделением целевого рынка и эффективной дея­тельности на нем.

Процедура позиционирования включает несколько этапов.

• Выбор критериев позиционирования.

• Определение показателей по выбранным критериям.

• Построение карты восприятия.

• Перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования

Возможны различные критерии (мерила) позиционирова­ния, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские признаки продукта, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

• повышение престижности и эмоциональной ценности то­вара (например, выпуск часов с приоритетной симво­ликой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

• учет слабых сторон конкурентов (например, предостав­ление дополнительных услуг в банковском продукте, ко­торые еще не используются конкурентами).

Определение показателей по выбранным критериям

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

• рыночного тестирования;

• проведения фокус-группы;

• экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одеж­ды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Не­доступно, Изменчивость — Стабильность и т.д.)

Критерий потребительских преимуществ новой зубной па­сты определяется выгодами ее свойств: предотвращает об­разование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая, Красиво — Некрасиво и т.д.).

Построение карты восприятия

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценоч­ных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются по­требители при выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести карту восприятия по­зиционирования минеральной воды на российском рын­ке, построенную по показателям:

Высокая известность — Низкая известность;

Экологическая чистота — Лечебные свойства.

Перепозиционирование

Перепозиционирование представляет собой действия, на­правленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприя­тие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существую­щих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев вос­приятия товара (экологическая чистота, повышение пре­стижа, комфортность в использовании и др.).

Если в нашем примере марке минеральной воды ДОВГАНЬ сле­дует придать большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового потребителя относительно ее преимуществ (чистая и сравнительно недорогая).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифферен­циация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уни­кальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.