Имидж и его структура

В современной практике прямой и косвенной рекламы часто используется понятие «имидж», которое составляет одну из центральных категорий узкоспециализированной дисциплины имиджелогии, то есть науки об имидже. Если проанализировать перевод на русский язык английского image, то мы увидим достаточно широкий спектр трактовок данного термина – в равной степени он переводится и как «образ», «изображение», «отражение».

Другими словами, имидж – это отображение в сознании людей того или иного объекта, причём сформированный в головах потребителей или избирателей образ далеко не всегда соответствует оригиналу. К понятию имиджа примыкают также категории авторитета, репутации, которые также являются мыслительными конструкциями, но в меньшей степени базируются на визуализации. Считается, что репутация и авторитет основываются, по преимуществу, на опыте и реальных делах какой-либо персоны, тогда как имидж формируется внешним субъективным восприятием.

Имидж является предметом исследования не только в имиджелогии, но и в аналогичных научно-практических дисциплинах, называемых «репутационный менеджмент», «пиар», «брэнд-менеджмент».

Впервые понятие «имидж» было использовано Расселом Ривзом в 1956 году в предвыборной кампании кандидата в президенты США Эйзенхауэра. Ривз выдвинул оскорбительную для того времени гипотезу, которая заключалась в том, что в политической рекламе нужно использовать те же методы, что и в рекламе любого продукта: важнее всего продемонстрировать товар в красивой упаковке, в наилучшем ракурсе, то есть так, чтобы у человека при взгляде на рекламу возникало желание его купить. Тогда в его адрес посыпалось множество обвинений: публику возмущало сравнение будущего президента с консервами. Но Ривз оказался прав — он сделал ставку не на то, что говорит кандидат, а на то, как он выглядит. По его мнению, Эйзенхауэр должен был нравиться внешне людям, с которыми предстояла встреча, и тот победил на выборах.

Между имиджем и реальностью всегда существует определенная дистанция. Имидж может приукрашивать, очернять, менять смысловые координаты действительности. Имидж — целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию.

Имидж можно рассматривать структурно. В структурную организацию имиджа входят аспекты, на которых он базируется, а именно: архетипы, культуральные и социальные типажи, роли, личностные особенности субъекта, культурологический и социальный контекст.

Отсюда следует, что имидж базируется на архетипах, древнейших образованиях, находящихся в человеческом бессознательном (глубинной психологии, содержащей образы, чувства, ассоциации, телесные ощущения и т.д.). В психологии Карла Юнга детально разработана проблема архетипических образов. В качестве основных архетипических фигур называются мать, отец, дитя, девушка, правитель, священнослужитель, врач и учитель. К. Юнг предлагает также четыре основных женских и мужских архетипа — физически привлекательный мужчина или женщина; роковая женщина и романтичный мужчина; мать с ребенком и деятельный мужчина, мудрый старец и мудрая старушка.

В общем, все перечисленные образы активно используются сегодня в рекламе тех или иных товаров, например: роковая женщина — в рекламе туалетной воды «Hugo deep red», врач — в рекламе зубной пасты или памперсов, романтичный мужчина — в рекламе кофе «Нескафе», «мудрая старушка», или просто бабушка, — в рекламе «Домик в деревне» и т.д.

Второй структурный компонент имиджа — это культуральные и социальные типажи, роли; они связаны с архетипами, но являются более конкретными. В литературе можно встретить множество типажей, которые характерны для определенной культуры и абсолютно непонятны для другой. Видимо, в этом и есть корень культурологической и национальной специфики стереотипов.

Третий структурный компонент имиджа — это личностные особенности субъекта. Для построения эффективного имиджа необходимо провести диагностику личности на предмет выявления выгодных, сильных сторон, которые лягут в основу имиджа, и сокрытия тех, которые должны быть скорректированы.

Последний компонент — культурологический и социальный контекст, то есть применительно к имиджу имеется в виду его востребованность обществом и актуальность. Как уже было сказано, те исторические типажи, которые представлены в одной культуре, могут не быть известны в другой, а, следовательно, качества, заимствованные для имиджа личности у инородного персонажа, могут оказаться вне культурного контекста и, соответственно, иметь мало шансов на «победу». Поэтому-то западная реклама, не адаптированная к России, является не очень эффективным способом продвигать товар на наш рынок. Но это все касается каких-то специфических национальных типажей. Например, для нашей культуры символ змеи ассоциируется с ядом, злом, а в восточной культуре ей поклоняются, змея — это символ мудрости.

 

См.: Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. – М.: «МарТ», 2004. – 144 с.

Читайте также:

1 Kомментарий

  1. Имидж человека, как и первое впечатление , формируется в течение короткого промежутка времени, и чтобы его потом изменить надо будет сильно постараться. Так что лучше всегда быть  готовым продемонстрировать созданный образ.

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*