Формирование цены продукта

3Обратимся к рассмотрению вопроса о том, как в рыночных условиях предприятиям-производителям товаров и услуг правильно установить цены на свою продукцию? С одной стороны, фирмы-производители стремятся максимизировать свою прибыль, а повышенную прибыль дают более высокие цены, так как прибыль – это разность между ценой и издержками производства. Однако это положение справедливо только в том случае, если товар покупается в должных объемах. Но именно высокая цена препятствует сбыту продукции. Кроме того, на рынке существует множество других продавцов, которые могут предлагать более низкие цены. В таких условиях держать высокие цены не имеет смысла, – они неконкурентоспособны.

С другой стороны, если все конкурирующие торговые и промышленные фирмы начнут снижать цены, это приведет к разорению многих из них, так снижение цены ведет к снижению прибыли. Но и здесь имеется свой предел – прибыль не может быть ниже издержек производства; в противном случае предприятие просто не сможет нормально функционировать.

Таким образом, цены, назначаемые предприятием-производителем за свою продукцию, должны учитывать несколько важных моментов:

—  Цена выпускаемой продукции должна перекрывать издержки производства;

—  Цена производимых товаров и услуг не должна существенно превышать существующие рыночные цены на аналогичную продукцию;

—  Объемы продаж выпускаемой продукции должны быть значительными, чтобы обеспечить достаточную прибыль фирме-производителю.

Заданные условия заставляют назначать цены на свою продукцию ограниченным набором способов.

1.    Ценообразование, ориентированное на издержки производства.

Как следует из названия данного метода, он ориентирован на покрытие всех производственных затрат. Исходные данные для расчета берутся из материалов производственного учета себестоимости продукции (исчисление себестоимости продукции называют калькуляцией).

Расчеты в рамках данного способа могут производиться по двум основным направлениям:

—  Во-первых, по исчисленным издержкам производства назначается оптовая цена предприятия. Например, производство лыжных палок «Swix» обходятся фирме в 47,3 $. К этой сумме приплюсовывается нормальная прибыль в 5 $. Таким образом, отпускная базовая цена лыжных палок данной модели составляет 52,3 $ (без учета скидок за величину опта). Очевидно, что недостатком такого метода ценообразования является определенное игнорирование внешних рыночных факторов, так как фирма ориентируется только на свои собственные затраты;

—  Во-вторых, калькуляция себестоимости ведется не по реальным издержкам предприятия, а исходит из сложившихся рыночных цен. В этом случае фирма поступает следующим образом: в базу для расчетов закладываются сложившиеся рыночные цены на аналогичную продукцию и обратным способом рассчитываются значения всех статей расходов. Если фирма выходит на рынок с товаром рыночной новизны, то базовой ценой является цена ожидания, которую выявляют в результате опросов потребителей;

2.    Ценообразование, ориентированное на потребителей.

Как нами отмечалось выше, существует определенный интервал готовности потребителя платить за тот или иной продукт. Специалисты фирмы путем опросов потенциальных потребителей выясняют численные значения этого интервала и, исходя из этого, назначают цены. Чаще всего при этом фирма использует стратегию исчерпания, то есть при выходе нового товара на рынок назначается самая высокая цена (соответствующая верхней границе интервала) и далее по мере прохождения жизненного цикла товара цена снижается до минимальных значений (до нижней границы интервала).

3.    Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

При определенных обстоятельствах фирма может использовать цены на свою продукцию не только как механизм получения прибыли, но и как инструмент конкурентной борьбы. Например, чтобы завоевать большую долю рынка и потеснить конкурентов, фирма может в течение довольно продолжительного времени удерживать на свою продукцию низкие цены, довольствуясь минимальной прибылью. Такая стратегия возможна при проникновении на новые рынки. Так, известные производители спортивной одежды и обуви продают в России свою продукцию по минимальным ценам для того, чтобы потребитель мог ее приобрести и на себе почувствовать все ее достоинства.

Кроме того, фирма-производитель учитывает то обстоятельство, что невысокая цена делает не слишком выгодной фальсификацию и подделку ее товаров, уменьшает количество фирм-пиратов.

Экономической практике известны и такие случаи, когда фирма-производитель продает свою продукцию по ценам ниже себестоимости, работая, по существу, себе в убыток. Такая ценовая политика получила название демпинга (от англ. dumping – сбрасывание). Идти на такой шаг фирму вынуждает желание вытеснить конкурентов с определенного (чаще всего зарубежного) рынка. Если конкуренты оказываются не в состоянии также значительно снизить цены на свою продукцию, они проигрывают борьбу за потребителя и уходят с рынка. После этого фирма, осуществлявшая демпинг, повышает цены и работает в условиях отсутствия конкуренции.

 

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*