Фирменный стиль и торговые марки

Практически любое предприятие или отдельно взятый предприниматель хотели бы занимать лидирующие позиции в своем виде бизнеса. Чтобы реализовать эту задачу, участники рыночной конкуренции действуют по широкому спектру направлений, – снижают себестоимость и цену продукции, повышают ее качество, активно рекламируют свой товар, используют современный дизайн, прочную, привлекательную и экологически чистую тару и упаковку. Однако среди этих, несомненно, важнейших составляющих предпринимательского успеха есть и такой специфический компонент, как корпоративный или фирменный стиль.

Понятие «фирменный стиль» пока еще недостаточно прочно вошло в повседневный обиход отечественных предпринимателей, многие из них плохо представляют себе, что это такое. Фирменный стиль – это целостная совокупность качественных и количественных показателей работы предприятия, его своеобразия, реализации торговой, технической, управленческой, кадровой политики. Другими словами фирменный стиль – это «лицо» предприятия и в соответствии с этим лицом формируется отношение общественности к данной фирме. Подобно тому, как французский натуралист Ж.Бюффон определил, что «стиль – это человек» («lestylecestlhomme»), т.е. стиль характеризует человека, также стиль характеризует предприятие, – фирменный стиль помогает компании приобрести известность и популярность, а, следовательно, и стимулировать сбыт своей продукции.

Концентрированным выразителем фирменного стиля компании, ее «визитной карточкой» является торговая марка. Торговой маркой называется оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов, которым фирма или физическое лицо снабжает свои изделия. Другими словами, торговая марка – это комплексное понятие, которое может включать в себя как словесное название фирмы (т.е. логотип; от гр. logos – слово, и typos – отпечаток), так и отдельные символы (лейблы), рисунки и другие элементы.

Следует отметить, что в нашей стране параллельно с широко распространенным термином «торговая марка» в повседневной практике и специальной литературе используются и другие аналогичные по смыслу термины – «товарный знак», «фирменное наименование», «фабричный знак», «знак обслуживания», «брэнд». Хотя эти термины и имеют общие экономические корни, они все же не тождественны в своем смысловом значении. Под брэндом чаще всего подразумевают известную и престижную торговую марку.* Товарный знак предприятия не следует смешивать с фирменным наименованием, хотя оба имеют общую цель – индивидуализацию. Фирменное наименование – это название предприятия, которое индивидуализирует его и под которым осуществляется производственная, торговая или иная деятельность. Сравнивая товарный знак с фирменным обозначением, можно отметить:

—    Каждое предприятие может иметь только одно фирменное наименование, тогда как товарных знаков у предприятия может быть несколько (для каждой категории товаров можно иметь свой товарный знак);

—    Фирменное наименование служит для отличия самого предприятия, тогда как торговая марка призвана различать товар, произведенный на данном предприятии, или услуги, оказываемые им (Форд – Фокус, Лада — Калина и т.д.)

Остановимся кратко на исторических предпосылках появления торговых марок. Первые упоминания о товарных знаках относятся еще к временам античности. Так, арретинские горшечники с целью рекламы и для защиты своей продукции из сиенской глины ставили на ней печать с надписью «подлинный арретинский сосуд» («arretini verum vas»). На донышках стеклянных изделий ставился товарный знак с изображением виноградной лозы и греческой надписью «при покупке обращай внимание на это».

Широкое распространение получили символы и знаки в средневековой Европе; они имелись у любого города, дворянского рода, ремесленного цеха и купеческой корпорации. Свои символы имели религиозные объединения и государственные структуры. Геральдическим знакам, цветовым сочетаниям и символам предавался особый, мистический смысл; считалось, что без соответствующего знака удача не будет сопутствовать людям ни в политике, ни в военном деле, ни в торговле.

Таким образом, торговые марки стали все активнее использоваться в хозяйственной практике отдельными ремесленниками, торговцами и их объединениями. Предпосылкой для этого явилось то обстоятельство, что торгово-промышленное сообщество в тот период имело сословный характер, было поделено на ремесленные цехи и купеческие гильдии, которые имели свои привилегии и технологические секреты изготовления продукции.

Так исторически сложилось, что торговые марки изначально стали выполнять информационную и защитную функции:

·   Во-первых, информируя потребителя об изготовителе и обеспечивая последнему рекламу;

·   Во-вторых, товарные знаки являлись свидетельством того, что продукция изготовлена качественно, с соблюдением установленных норм и правил, в связи с чем цех принимает на себя всю полноту ответственности за нарекания и рекламации.

С появлением купеческих гильдий торговые марки стали размещаться на щитах и вывесках, а со временем стали ставиться и на товарах.

В то же время развитие товарных знаков не было в различных странах Западной Европы, а затем и других континентов единообразным. Товарные знаки вбирали в себя культуру, традиции, обычаи и менталитет нации. Так, например, для Франции характерно использование в товарных знаках изображение «Галльского петуха» в его различных интерпретациях.

В англо-саксонской культуре исторически сложились иные символы. Как в самой Англии, так и за ее пределами символами Соединенного Королевства служат лев и Джон Буль.1 Кроме того, существует и ряд других символов нации – таких, как роза, Биг Бен или чертополох (для Шотландии). Аналогичным образом сказывалось влияние национальной культуры и на формирование торговых марок других государств и народов.

К концу 18 – началу 19 вв. торговые марки прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Торговые марки стали незаменимой формой идентификации изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товаров.

Современные торговые марки в значительной степени отличаются по своему стилистическому и графическому исполнению от старых брэндов. Сейчас в торговле и промышленности встречаются преимущественно товарные знаки с небольшим числом элементов; в общей композиции детальная прорисовка нюансов и сложные компоненты не используются.

 


* Принято считать, что брэнд, в отличие от торговой марки (товарного знака), способен приносить продукту дополнительную стоимость.

1 Джон Буль (англ. JohnBull – «Джон-Бык») – ироническое прозвище английского обывателя, намекающее на его силу, упрямство и грубость; получило нарицательное значение под влиянием сатирического образа, созданного в 18 в. английским сатириком Дж.Арбетнотом в его памфлетах «История Джона Буля».

1 Kомментарий

  1. Отличная статья! Много полезного для себя подчерпнула!
    Да и вообще, 21biz.ru — очень хороший сайт!
    Спасибо Вам и хорошего всем настроения!

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*