Этикетки и ярлыки в системе маркетинга

Наряду с торговыми марками в современном маркетинге широко используются этикетки и ярлыки. Часто их рассматривают как аксессуары торговой марки, ее вспомогательные элементы. И это в большинстве случаев справедливо. Однако подчас этикетки и ярлыки играют и главную роль в стимулировании продаж, оказывая прямое и косвенное влияние на потребителя, подготавливая его психологически к акту покупки. Эта особенность этикеточной продукции к активизации продаж была замечена представителями промышленности и торговли очень давно – еще во времена раннего средневековья. Прообразом современных этикеток были появившиеся в тот период времени надписи на аптечных сосудах, сообщавших названия лекарственных препаратов, их ингредиенты и способ употребления.

Этикетка с такой информацией придавала лекарству большую солидность и формировала чувство доверия со стороны потребителей, так как под рецептом указывалось имя врача и его принадлежность к соответствующему цеху или гильдии.

Вызывать доверие должен был и ярлык. В период средневековья многие феодалы, князья, ханы и короли использовали для скрепления своих указов ярлыки, – то есть специальный клейма и печати со стилизованными изображениями, которые указывали на подлинность документа. Ярлыками пользовался и глава католической церкви – римский папа скреплял свои послания так называемой буллой, т.е. своего рода ярлыком. Таким образом, уже на самых ранних этапах развития общественно-экономических отношений этикетки и ярлыки выполняли специфическую функцию –  формирования доверия к чему-либо.

Дальнейшее развитие рыночных отношений, роста торгового оборота и промышленного производства придало импульс расширению роли и значения этикеточной продукции. Если до XV в. этикетки изготавливались в единичных экземплярах или в малых количествах, то с изобретением книгопечатания этот процесс упростился и подешевел; у производителей и продавцов появилась возможность массового производства этикеток.

Изобретение к концу XVIII в. литографии стало этапным моментом в производстве этикеточной продукции, – теперь массовые тиражи этикеток существенно удешевились. Это обстоятельство, в свою очередь, послужило предпосылкой для еще более широкого использования этикеток и ярлыков в промышленности и товаропроводящей системе.

Этикетки стали печататься в полноцветном исполнении, часто с золотым тиснением; стала варьироваться и форма этикеток, – они изготавливались в виде сердца, прямоугольников, овальной формы и другой конфигурации. К началу ХХ столетия функции и предназначение этикеточной продукции значительно расширились; этикетки теперь не просто выполняли функцию формирования доверия к товару и указывали на имя производителя, но и выполняли ряд других функций. В частности, они стали действенным инструментом рекламы (например, торговой марки компании и качества ее продукции), средством предоставления познавательной информации (сообщала потребителю новые, интересные и практически значимые сведения), удовлетворяли эстетические чувства покупателей и даже стали предметом коллекционирования.

В настоящее время значимость этикеточной продукции и область ее применения существенно расширились (особенно для маркетинговых целей). Ныне каждый производитель осознает: для того, чтобы товар был конкурентоспособным, его следует соответствующим образом оформить. При этом обязательно учитывается, что этикетка – это главный элемент восприятия многих продуктов, первое, на чем концентрирует внимание потребитель.

При прочих равных условиях потребитель делает выбор в пользу товара с более привлекательной этикеткой. Таким образом, этикетка играет немаловажную роль в стимулировании акта покупки. Более того, надлежащим образом оформленная этикеточная продукция вызывает интерес покупателя, стимулирует в нем желание взять товар в руки, ознакомиться с его характеристиками и фирмой-производителем.

Особую важность в этом смысле имеют специальные этикетки в виде лэйблов, которые иногда размещаются на лицевой стороне курток, джинсов, обуви, головных уборов, очков и т.п.. От их художественной ценности, цветовой гаммы, дизайна во многом зависит желание потребителей купить данный товар. Из этих обстоятельств вытекает важность для промышленности и торговли этикеток и этикеточной продукции.

Однако значение современных этикеток перечисленными факторами не ограничивается. Сегодняшние этикетки также дают товарам имена и выполняют защитные функции. Так, многие супермаркеты и магазины широко используют звуковые активные ярлыки-датчики для системы защиты от краж.

Давать товарам имена – довольно давняя традиция в торгово-промышленных отношениях. Мышление человека устроено таким образом, что им лучше воспринимаются товары, имеющие имена собственные, – например, автомобиль «Нива», молоко «Домик в деревне», чай «Беседа», пиво «Золотая бочка».

Естественно, что этот момент не остается вне поля зрения специалистов по маркетингу: если товар индивидуализирован, выделен из общей массы безликих товаров, то он лучше раскупается. И если такой товар нравится потребителям, они привыкают к нему и его потребление становится устойчивой привычкой. Излишне говорить, насколько важно для производителей формирование таких привычек и предпочтений.

Все большую роль играет этикеточная продукция для защиты оригинальных товаров от подделок. Во всем мире фирмы-производители известной и качественной продукции несут колоссальные потери от фальсифицированной продукции, – причем потери не только финансового, но и морального плана (в виде нанесения ущерба деловой репутации).

Значительный ущерб фирмами-пиратами наносится и государству. Так, по некоторым  данным, в период 1995-2000 гг. на российском рынке до 74% товаров было фальсифицировано, в том числе 55% алкогольных напитков. Исключение подделок позволило бы увеличить доходную часть бюджета не менее чем на 20 млрд. руб.

Значительно затруднить пиратское производство или сделать невозможными подделки призвана этикеточная продукция. Ныне многие производители оригинальной продукции снабжают свои изделия специальными этикетками с высокой степенью защиты. Так, например, большое количество российских производителей алкогольной и видеопродукции оснащают свои изделия этикетками с голографическими изображениями, подделать которые в кустарных производствах не представляется возможным.

Кроме того, в этикеточное производство все более проникают специфические технологии из сферы печатания бумажных денег. Специальные этикетки имеют водяные знаки, определенные символы, видимые только в ультрафиолетовых лучах, содержат специальные рельефы и металлические включения, цифровые и кодовые обозначения. Этикетки печатаются на специальных сортах бумаги или пластика, а также наносятся специальными способами прямо на стекло или металл. Известные компьютерные фирмы снабжают свою продукцию этикетками со специально вмонтированными микрочипами, позволяющими быстро распознать подделку. Естественно, что все эти мероприятия значительно осложняют или делают невозможной (или нерентабельной) подделку.

Конечно, снабжение этикеточной продукции элементами защиты делает ее более дорогой.1 Однако финансовые и моральные потери от подделок еще более значительны и по существу у производителей не остается другого пути экономической защиты своих интересов.

 


1 Цена голографической этикетки складывается из двух частей: стоимости разработки голограммы с изготовлением мастер-матрицы и стоимости тиража. Стоимость разработки голограммы в зависимости от ее сложности колеблется от 3000 до 5000 долл. США. Цена тиража зависит от размеров голограммы и объема партии. Так, при площади голограммы 1 кв.см и тираже 1 млн. шт. ее цена составит 1,1 цента, а при тираже 5 млн. шт. и более – 1 цент.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*