Брэнды и символы в политической жизни

Символика имеет большое значение в политической и экономической жизни, в бизнесе, литературе, искусстве. Мысль, эмоции и язык самым тесным образом связаны с символикой. Принято считать, что под символом понимается знак, стилизованное изображение какой-нибудь вещи или животного для обозначения качества предмета. В понятие символа входят, не поглощая его, образ, или аллегория, или сравнение.

Имидж государства на сегодняшний день является едва ли не ключевым элементом его стратегического капитала. Он влияет на все стороны функционирования государства как субъекта международных отношений, как экономического игрока в системе глобальной конкуренции, как объекта для инвестиций, как политического актора на мировой арене и тому подобное. В настоящее время ведущие страны мира используют технологии национального брэндинга для управления восприятием страны. Это позволяет перейти к сознательному конструированию положительного имиджа государства, его целенаправленного воздействия на общественное мнение.

Однако следует отметить, что понятие символа более обширное, нежели знаковое изображение какого-либо объекта или идеи. Подобно тому, как не каждая торговая марка является брэндом, не всякий знак является символом. Однако грань, разделяющая знак и символ, довольно тонкая и подчас размытая. Какое-либо изображение, цветовая гамма или геометрическая фигура ничего не значат для человека непосвященного, которому неизвестен смысл, вложенный в данный образ. Он проходит мимо, равнодушно взирая на изображённый знак; в его сознании не происходит эмоционального и информационного отклика. Реакция может наступить только при узнавании знака, понимании его смысла и стоящих за ним идей. И тогда знак превращается в предметный символ.

Иными словами, за понятием символа стоят такие промежуточные стадии, как обучение, запоминание, трактовка, эмоциональное окружение и восприятие. Мы начинаем вкладывать смысл в тот знак, который отчетливо узнаём, помним, осознаём его смысловую нагрузку.

Так, широкое распространение и всеобщее узнавание получили ныне такие символы, как крест, звезда, свастика, серп и молот, голубь, доллар (см. рис.1).

Рис.1. Наиболее узнаваемые символы.
Рис.1. Наиболее узнаваемые символы.

Представленные на рис.1 изображения символизируют различные понятия. Так, крест трактуется как символ христианства, доброты и милосердия (Красный крест, ставший символом помощи больным и нуждающимся, стал эмблемой одноименной международной организации), звезда означает пентаграмму с пятью основными стихиями, свастика с древних времен выступает символом изобилия (а теперь и символом фашизма), серп и молот символизирует союз рабочего класса и крестьянства, голубь – символ мира. Знак доллара мы ассоциируем с понятием денег, капитала, богатства.

Для политической деятельности символы и символическое поведение имеют чрезвычайно важное значение. Неуважение к символам вызывает агрессию, враждебность, политическое и социальное противостояние и даже войны. Символическое водружение, приспускание или снятие государственного флага, уничтожение герба государства, исполнение гимна в торжественной или комической форме, карикатуры на символы политических партий (их эмблемы, логотипы, названия) и прочие действия выражают отношение тех или иных групп населения, политических сил, оппозиции к своим сторонникам или противникам.

Поскольку символ является образным олицетворением идеи, он занимает особое место в идеологических конструкциях. Свастика является символом расового превосходства и фашизма, свобода – символом либерализма и анархизма, серп и молот – символом коммунистической идеи.

Знакомому с символами человеку достаточно беглого взгляда на манифестантов, несущих транспаранты с политической символикой, сторонников политической партии со значками своей организации, людьми с флажками, празднующих государственный праздник, спортивных болельщиков в стилизованной национальной одежде, с государственными флагами, нарисованными прямо на лицах, чтобы понять настроения и эмоции масс людей.

На страницах газет и журналов, вебсайтов и электронных СМИ мы легко можем найти узнаваемые символические образы тех или иных государств – например, американского дяди Сэма, британского льва, русского медведя, китайского дракона.

Если классифицировать символы по основным политическим направлениям, то можно выделить три основных кластера – образные, церемониальные и вербальные (словесные).

К образным политическим символам относятся вышеупомянутые государственные флаги, гербы, эмблемы партий и политических объединений, символы идеологических концепций. Символами тех или иных политических доктрин становятся и некоторые государственные деятели, ставшие олицетворением определённых идей построения государства и взаимодействия с внешним миром – таковыми стали образы Наполеона, Ленина, Гитлера, Сталина, Мао Цзэдуна.

Наряду с образными символами мы можем выделить и церемониальные. Так, в политической практике широко используются такие ритуальные действия, как возложения венков к могилам воинов или государственных деятелей, участие или неучастие в военных парадах (как то было на параде Победы 9 мая в Москве), похоронных мероприятиях, Днях памяти каких-либо событий (геноцида армян, уничтожения людей в концлагерях и проч.).

К церемониальным символическим действиям следует отнести и визиты политических лидеров внутри страны или извне. Так, приезд в какой-либо регион или страну главы государства является символом поддержки, компромисса, посланием прочим государствам сигналов определённых настроений, планов, намерений.

Словесные символы в политике также очень распространённое явление. Мало какая официальная речь политика обходится без апеллирования к таким смыслам, как демократия, справедливость, сотрудничество, безопасность, борьба, поддержка кого-либо. Составители речей политиков (так называемые спичрайтеры) тщательно подбирают словесные символы, чтобы желающие могли найти в выступлениях политических лидеров то, что хотят услышать.

Как отдельный сегмент политических символов можно назвать музыкальные произведения — государственные гимны, торжественные марши, военные песни и проч.

Роль политического брэндинга для выстраивания последовательной и системной работы с лояльной аудиторией сложно переоценить. Кроме стратегических задач, эффективный брэндинг может решать и более прикладные, тактические задачи имиджмейкинга. Приверженность к той или иной политической идее, акции, событию зачастую служит для людей таким же демонстративным атрибутом самовыражения или символом, как выбираемая марка автомобиля. А лидеры, идеи могут становиться «модными и вирусными». С этой точки зрения понимание принципов построения политической бренд-системы также представляется актуальным и востребованным.

Сегодня социологи говорят о новом этапе развития общества — постэкономическом обществе. Основные черты составляют «выход индивидуальных интересов человека из сугубо материальной плоскости и колоссальное усложнение социальной действительности, умножение многообразия моделей общественной жизни и даже вариантов её развития во времени». В постэкономическом обществе, в отличие от экономического, которое ориентировано на материальное обогащение, главной целью для большинства его членов становится развитие их собственной личности и идентификации. Часто в совокупности общих мировых глобальных процессов говорят о «виртуализации» общества (изображаемое производит эффект, характерный для вещественного), производится и потребляется уже не товар, а образ и символ.

Таким образом, продукт или услуга, которые сегодня выбирает потребитель, компания, в которой он работает, политическая партия, за которую он голосует, общественное движение, в котором он участвует, являются отображением внутреннего «Я» человека. Удовлетворение потребности самоидентификации происходит через определение человеком своей принадлежности к определенному сообществу, его роли в социуме, в том как он определяет на сколько товар или услуга являются «своими». Эти же процессы происходят и в брендинге политических организаций. Избиратель через точки контакта определяет насколько данная партия является «своей», отображает ли она его взгляды, сможет ли он через принадлежность к данной организации заявить о своей позиции.

Цели брэндинга и политики очень схожи — через символическое влияние достичь определенного действия потенциальных клиентов и избирателей. Политический брэндинг тесно пересекается с корпоративным брэндингом. В центре как корпоративного, так и политического брэндинга стоит человек, именно он — объект взаимодействия, влияния. Целевая аудитория не ограничивается компанией или политической партией, бренд ориентирован на общество, СМИ, государство. Критерии определения «сильного» бренда будут одинаковыми для обоих видов брэндинга, к ним относится высокий уровень осведомленности и знания, доверие, позитивный имидж и репутация, ценности бренда, которые присущи только ему, собственная идеология, социальная ответственность, лояльность, образ, система коммуникаций, понятная и способная донести до человека суть брэнда. Ключевыми атрибутами такого «сильного» бренда являются идея, общая цель, символ, слоган или девиз, корпоративная культура. Нередко корпоративный бренд связан с образом лидера (например, Apple — Стив Джобс), что характерно и для политического бренда.

К сожалению, на сегодняшний день, политические организации недооценивают значение инструментов брэндинга и комплексного подхода. Применяя без системы некоторые элементы фирменного стиля, они не могут выстроить сильный и релевантный современным коммуникационным запросам образ своей организации, наладить прочную долгосрочную связь со своими избирателями.

Осуществление политической деятельности, а тем более, проведение политических кампаний — это всегда большие инвестиции, и от эффективности коммуникаций во многом зависит, оправдаются они или нет. Одной из проблем большинства «бренд-стратегий» является то, что значительная часть этих инвестиций тратится на «черный пиар», другими словами — на создание «антибрэнда» конкурирующей организации или идеи. Заметим также, что профессор А.Б. Оришев ввёл в научный оборот термин «чёрные коммуникации», которые наряду с пиаром включают в себя еще и манипулирование.

Действительно, когда деятельность организаций направлена на разрушение конкурирующих кампаний, она не выстраивает бренд собственной организации, надеясь, что подобных действий будет достаточно для того, чтобы в глазах избирателей сформировать положительный образ своей организации. Конечно, такой подход не поможет сформировать сильный образ, дифференцироваться в головах избирателей, поделиться культурой, вовлечь аудиторию, сделав их приверженцами своего политического брэнда.

 

Источники:

  1. Устинова М.В. Особенности брендинга политических движений в контексте современного коммуникационного общества // Бизнес и дизайн ревю. 2017.
  2. Терещук М.И. Эволюция концепта «брендинг» как инструмента обеспечения конкурентных преимуществ страны. Studia Humanitatis. 2015. № 4.
  3. Солдатова А.С., Семушенкова А.С. Символы и бренды формирования гражданской идентичности в современной России // Гуманитарные и политико-правовые исследования. 2019.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*