Торговая марка или брэнд представляют собой коммерческое наименование продукта или компании, символьное обозначение в комбинации с графическим элементом (логотипом) или коротким девизом (слоганом). Чётких различий между торговой маркой и брэндом не существует, однако считается, что брэнд — это узнаваемая торговая марка. Наряду с этими понятиями используется ещё один термин — товарный знак. Однако им больше пользуются правоведы и юристы, нежели специалисты по маркетингу.
Торговая марка позволяет отличать товары (услуги, работы), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.
Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др. Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение.
Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:
• выбор наименования марки;
• определение рыночной силы марки;
• выработка марочной стратегии.
Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.
Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.
Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.
Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом:
• затрат на его разработку и продвижение;
• избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака;
• условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование. Соответственно используются следующие методы.
а) Затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособность торговой марки и, следовательно, рыночный потенциал (силу) знака.
б) Метод сравнения продаж — оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.
Как правило, указанные методы используются в комбинации.
Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии.
• Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Гранта», «Приора», «Калина».
• «Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»):
АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др.
• Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продовольственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех товаров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компанией, и т.д.
Решения о выборе той или иной марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка и др.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брэндинг». Когда на рынке появляются название и картинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже брэнд.
Для расчета вероятности смещения марки используется модель вероятного перехода к другой марке (модель Маркова).
Оставить комментарий