Анализ рыночных возможностей

Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Предприниматели и компании не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны, например, магнитофонные кассеты или виниловые диски (за исключением, пожалуй, коллекционеров). Вышли из употребления дискеты и CD-плееры. Производители этих товаров разорились или заня­лись новым делом. Многие компании заявляют, что большая часть их нынешних прибылей приходится на продукты, которые они пять лет назад не производили и не продавали.

Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограни­чены, но это свидетельствует лишь о неумении предвидеть будущее своего дела и осознать свои сильные стороны. Перед любой компани­ей открыты разнообразные рыночные перспективы. Предположим, фирма ищет новые рыночные возможности. Каковы они?

Выявление рынков. Поиск новых возможностей можно вести либо время от времени, либо систематически. Одни находят новые идеи, внимательно следя за переменами на рынке, другие, кроме того, изучают бюллетени патентных ведомств и знакомятся с новыми изобретениями. Руководители читают газеты, посещают выставки, изуча­ют товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими способами. Идеи можно получить путем неформального сбора информации. Многие пользуются формальными приемами, такими, как анализ комбинации рынков и товаров, которые могут быть старыми или новыми. Рассмотрим пример компании косметических средств.

Еще несколько лет назад российский рынок косметических средств был почти полностью заполнен продукцией зарубежного производства. Казалось бы, начинающим отечественным производителям невозможно будет завоевать здесь свою долю рынка. Однако примеры таких российских компаний, как «Фаберлик» и «Красная линия» (оба брэнда появились в 2001 году) показывают, как при умелом ведении бизнеса и правильном применении маркетинговых инструментов можно добиться успеха.

Более глубокое внедрение на рынок. Менеджеры сектора производства шампу­ней задумывается над вопросом, сможет ли основной фирменный шампунь добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е. возмо­жен ли рост продаж ныне существующей группе покупателей без каких-либо изменений товара. Компания будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. Можно опробовать несколько подходов: снижение прейскурантной цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов (или распространителей, т.к. Фаберлик применяет прямые продажи).

По сути дела, речь идет о конкурентном привлечении потребите­лей шампуней других марок без потери своих нынешних клиентов. Это не лучший путь, если только компания не нашла новую технологию или форму организации деятельности, позволяющую заметно сни­зить издержки производства и реализации шампуня. Однако этот путь весьма актуален, если компания, подобно многим российским пред­приятиям, не использовала потенциал маркетинговой концепции.

Учитывая потребности целевых групп такого плана, как укрепление ослабленных волос, окрашивающие эффекты, создание объема, избавление от зуда и перхоти, компания Фаберлик выходи на рынок с таким средством по уходу за волосами, как Brilliant Сolor. Вступая в конкуренцию с другими производителями шампуни, компания так позиционирует свой продукт.

Cерия Brilliant Сolor предназначена для всех типов волос, поврежденных и ослабленных волос, окрашенных или подвергавшихся химической завивке. Экстракты растений, применяемые в шампунях и масках-бальзамах, эффективны при регулярном уходе за волосами, позволяют улучшить их состояние.
 Шампуни и маски-бальзамы Brilliant Color укрепляют волосы, улучшают структуру поврежденных волос, увлажняют и питают волосы, восстанавливают внешний слой волоса, сохраняют и освежают цвет натуральных или окрашенных волос, придают натуральное подсвечивание и блеск волосам, не изменяя их естественный вид, возможен оттеночный эффект на светлых и осветленных волосах.

Серия состоит из 3 шампуней и 3 масок-бальзамов, различающиеся по составу натуральных экстрактов и предназначены для разных оттенков волос. 

·   «для блондинок»: ромашка и шалфей, цвет: от золотистых до платиновых;

·   «красные оттенки»: хна и каркаде (гибисккус), цвет: от медных до бордо;

·   «темные тона»: грецкий орех и крапива, цвет: от каштановых до иссиня-черных.

Расширение границ рынка. Маркетологи по шампуню, товару уже существующему, могут найти для него новые рынки. Следует изучить демографические аспекты новых рынков, т.е. рынки детей-дошколь­ников, подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы побудить их покупать шампунь фирмы более активно. Надо сделать обзор рынка организаций — парикмахерских, косметических кабинетов, чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Можно также увеличить продажи за счет сетевого маркетинга (как компания Фаберлик, которая привлекает для торговых операций совместителей и энтузиастов, которым нравиться заниматься косметикой, получать консультации и общаться с людьми). Кроме того, можно проанализировать возможность выхода на внешние рынки.

Разработка товара. Компания по производству шампуней, возмож­но, задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на рын­ках. Это может быть фирменный шампунь для всех видов волос в новой упаковке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо с усовершенствованным дизайном. Кроме того, можно выпустить шампуни новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Компания может раз­работать другие средства по уходу за волосами, например лак или мусс для укладки волос.

Диверсификация. Существует целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Компания может открыть у себя или купить совершенно новые производства для нужд новых рынков. Например, организовать выпуск косметических средств для мужчин, которые в последние годы все чаще ими пользуются. Пены и лосьоны для бритья, одеколоны, дезодоранты, скрабы и увлажняющие средства – все это может быть хорошо принято рынком. Многие компании стремятся выявлять новые перспективные отрасли производства. Половина секрета успеха — суметь проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь эффекта в рамках непривлека­тельной отрасли.

Оценка маркетинговых возможностей. Выявить возможности мало, надо определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы — это привлекательное направление маркетин­говых усилий, на котором она может добиться конкурентного пре­имущества. Например, производство БАДов или биококтейлей — привлекательная сфера деятель­ности, но очевидно, что для компании, имеющей опыт лишь в произ­водстве моющих средств, она не подойдет. Почему? Потому что мар­кетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ре­сурсам компании. Рассмотрим эти факторы.

Цели предприятия. Любая компания преследует какой-то круг целей. Напри­мер, фирма, производящая средства ухода за волосами, преследует цель получить высокий уровень прибылей, высокий уровень сбыта, увеличить объем продаж и завоевать расположение клиентов. Уже сами эти цели исключают непрофессионализм в производстве и продажах БАДов и биококтейлей. Нет уверенности ни в качестве, ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли.

Ресурсы компании. Даже в том случае, если производство БАДов и биококтейлей отвечает целям компании, вероятно, у нее не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия производства БАДов и биококтейлей требует привлечения соответствующих специалистов, знания секретов технологии, значительных инвестиций и эффективных ка­налов распределения. Всего этого компании может не хватать.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*